有效的广告文案是吸引目标受众、传达信息、激发情感、引发行动和区分竞争对手的关键。通过精心设计和优化广告文案，可以提高广告的效果和回报。那么，我们如何高效的撰写高转化率的信息流广告文案呢？

一、什么是「有效果」？

在信息流广告中，首先要定义什么是「有效果」？能让用户有下一步行动的才算有效果，所以文案的最终目的达成转化，点击、下单、留资、下载等。

1、影响用户行动的因素

①产品或服务的需求：想要用户动起来，就要找到动机。

②价格和价值：产品的价格与其提供的价值符合或超过用户预期。

③产品紧迫性：为什么现在就要买，能不能等几天再买，使用限时促销、特价优惠或限量供应等方式。

④营销和促销活动：限时折扣、优惠券、赠品等促销手段可以刺激用户购买欲望。

图片来源：自制

根据影响用户行动的因素，写广告文案时可以遵循福格行为模型展开，

福格行为模型：

行为的发生=触发X动机X能力

案例：

①着急用钱还在找朋友借钱？仅需手机号就可借20万，月息低！

触发：有没有被触发用户人群？→着急用钱的人。

动机：用户人群的动机是什么？→不想和朋友借钱。

能力：有没有能力进一步行动？→轻松借贷，月息低。

2、创造行动的文案

案例1：针对性的对话，「触发」用户人群孕妈的注意，同时以房型和饮食创造「购买动机」，再以价格清单提升用户人群「立即购买」的能力。

图片来源：腾讯广告创意中心截图

案例2：「害怕不实」是婚恋交友平台最大的特点之一，以「30岁公务员」、「有房有车」的优质条件吸引用户人群关注，以「本地」打破距离的顾虑，接触用户人群的行动疑虑。

图片来源：腾讯广告创意中心截图

3、走心的FAB文案法则

F（feature）：产品「特色」。

A（advantage）：「特色」带来的「作用」。

B（benefit）：这个「作用」能给你带来一些什么「好处」。

案例1：美容仪

F：射频电波技术。

A：刺激胶原蛋白生长。

B：皮肤紧致看起来年轻10岁。

案例2：直发鲜花

F：花田直发。

A：冷链配送，新鲜鲜花。

B：价格便宜。

图片来源：腾讯广告创意中心截图

二、外层文案的写作技巧

文案是传达广告信息的重要载体，是素材优化中一大突破点，这里以外层文案为例，介绍几种写法。

十种常用的文案技巧：

图片来源：自制

1、一类文案侧重于唤起兴趣（以旅游出行为例）

引发好奇：川藏线怎么玩？租车自驾，领略神秘川藏！

创造向往：今年一定要来一次贵州，拍照特别好看！

直击重点：让我一家人赞不绝口的旅程，玩得尽兴还特别省钱！

对号入座：这个暑假想去新疆的家庭有福啦，两大一小仅需1888！

解决方案：拍照如何看起来有内涵？读完一百本书获取纳木措拍张照！

突出优势：错峰出行就是便宜，关键两人同行，一人免单！

2、另一类文案侧重于敦促用户行动（以旅游出行为例）

对比激励：身边的90后，都开始喜欢走向徒步旅行！

利益诱惑：云南轻奢游，买一送一，速来！

降低门槛：广州高铁2小时直达，这个地方美到窒息！

营造稀缺：【最后10个名额】双人出行仅需698元，吃住行全包！

三、不同流量场景的实战技巧

不同的流量场景有不同的要求和特点，要根据具体平台的规则和用户习惯来撰写广告文案，适应平台特点，更好地吸引用户的关注和参与。

1、MP-朋友圈、公众号

朋友圈-社交场景，原生性，用户质量较高，面对购物决策是比较理智，需要更理性的利益点来刺激。

公众号-资讯场景，融入文章中，具有高曝光和广告覆盖特质。

文案技巧

①突出与“我”的对话，获得用户肯定的答案，拉近转化的距离。

例：长痘的人，不要再用清水洗脸，跟着我这样做，痘痘消了皮肤好！

图片来源：腾讯广告创意中心截图

②营造优惠和稀缺性，以低价+限量双重组合敦促用户即时下单，错过就没有了，就不是这个价格了。

例：卖完下架，【低至4.5折起】超值口碑好物，再不抢就没了！

图片来源：腾讯广告创意中心截图

③强调功能性，使用之后会得到什么效果，给用户制造向往。

例：一周速褪10大顽固纹！

图片来源：腾讯广告创意中心截图

2、XS-腾讯视频、腾讯新闻

腾讯新闻-资讯场景，男性占比高，1-3线城市居多，高学历渗透率高，人群质量优。

腾讯视频-休闲场景，20-34岁年轻人群居多，但人群质量较差。

XQ-QQ、QQ浏览器、QQ空间、QQ看点。

QQ-新生代最活跃的社交网络平台，学生公户占比高，八成用户为14-35岁。

QQ浏览器-工具&资讯场景，20-39岁中青年为主。

文案技巧：

①将优惠折扣进行到底，充分描述产品的价值，创造出高性价比的感觉。

例：不用5万，不用3万，搞定全屋家具仅需1.98万，而且设计还免费！

图片来源：腾讯广告创意中心截图

②营造优越感的心理，假定一个参照物，突出好选项。

例：全屋定制不到2万，远超同事十几万的效果，惊呆了！

图片来源：腾讯广告创意中心截图

四、测试与优化

文案撰写后并不代表已经结束，检验文案是否有效果就要上线使用，通过A/B测试或观察广告效果数据，了解哪些文案效果更好，哪些需要改进，以便不断优化广告文案的效果。

图片来源：自制

以上为同一组素材不同文案的A/B测试，结果显示第二条文案目标转化量更高，且转化成本更低，因此可以推测，第二条文案和该组素材的匹配度更高，可以复制计划加量。

图片来源：自有广告账户截图

五、结尾

在本文中，我们探讨了影响用户行动的因素，分享了文案撰写的关键技巧，介绍了在不同流量场景下的策略，以及测试与优化的重要性。要撰写出引人注目且能够引导用户行动的广告文案，关注目标受众的需求和偏好，突出产品或服务的独特价值，使用简洁明了的语言，以及不断测试和优化。记住，文案的目的是激发用户的购买欲望并引导他们采取行动。通过运用这些技巧和策略，您可以撰写出令人印象深刻且具有影响力的信息流广告文案。