在所有的获客方式中，搜索是转化率最高的方式，没有之一。尤其是我们这种高客单价的行业，搜索是必争之地。目前腾讯的搜索竞价广告是我们主攻的渠道。

前段时间，团队发现信息流广告消耗和成本不太稳定，广告衰退较快，且线索的有效性也不高。而我们公司从去年开始计划扩大规模，开分店，所以对于线索的需求量持续增加。

公司给到的目标是在快速拿量的情况下，增加有效客资，同时降低获客成本。

经过对投放现状进行分析后，团队一致认为亟需寻找一个新的流量口，不仅能够自带流量，而且能够辅助现有的账户去起量。

近期，我们发现腾讯上线了搜索竞价广告，团队马上决定快速测试一下。

于是我们就在日常投放信息流的基础上，加投了一些搜索竞价广告，测试时间为一个月，发现搜索竞价广告转化数提升了41%，成本也下降了23%。效果远远超出我们的预期。

我复盘了我们的投放过程，发现有4点经验对于效果的提升起到了决定性的作用。因为一直都很喜欢看三里屯信息流的文章，每次看都能有不同的见解，这次也是应宁阿姨的邀请，跟大家分享一下。

01 为什么要在腾讯投放搜索竞价广告？

1.流量的前景大

根据《疫后家装消费趋势报告》显示，目前从平均装修的预算数据来看，像家装这一类的改善型消费预算所受波动不大，甚至呈现逆势增长的态势。

此外，银发一族的家装预算持续增长；而得益于三胎政策的开放，80后的家装消费需求也在稳步提升。

2.用户的搜索行为始终存在

与其他行业不同，家装行业是一个客单价较高，转化周期长的行业，所以用户需要通过搜索获取大量的信息，从而帮助自己决策。

3.亟需开辟新的流量口

我们公司一直都有做搜索广告的投放，但是随着越来越多的公司入局，传统搜索的流量规模和质量其实都在下降的，入局者的内卷又导致成本的提升，这就相当于流量没以前多、质量没以前好，但是成本还更高，所以我们就亟需寻找新的流量洼地。

而据腾讯广告官方数据显示，截至2022年搜一搜月活用户增长至8亿，搜索量同比增长54%，其中的流量空间还是非常充足的，对于我们而言，就是一次新的机遇。

02 家装行业如何在腾讯玩转搜索竞价广告？

先跟大家梳理一下信息流广告与搜索广告在投放上的逻辑区别。

信息流广告主要依据用户的兴趣标签去推荐，匹配合适的广告；而搜索广告则是用户通过关键词主动触发，更加注重词和创意的相关性。

到这里，你应该就能明白了，想要玩转搜索广告，关键词以及创意是影响广告效果的两大重要因素。

尤其像高客单价的行业，在投放搜索的时候更需要在买词、分词上找准重点，同时注重提升创意的相关性。接下来，我们展开说说。

1.关键词优化 

先来说说买词。想要在腾讯提升搜索竞价广告的效果，稳定放量，选择合适的词就是关键，切忌偷懒！

如果之前没有投过搜索广告，有两种方式可以选词：一是通过“腾讯广告投放平台-工具-关键词工具”，然后提交行业种子词，比如我输入“装修”，系统就会自动进行拓展关键词：

另一种方式是在搭建广告计划时，使用「系统拓词」功能，包括「以词拓词」和「行业拓词」两种方式。

前者只要输入相应的关键词词根，系统会自动推荐包含该词根的长尾词以及其他词汇；后者只需要选择行业，系统就会生成和行业相关的关键词。

除了呈现相应的关键词，系统也会直观显示关键词搜索量、竞争程度以及指导价等指标。建议添加相关性高、月搜索量大的。

在收集好关键词后，下一步就需要词进行分类。目前我们在投放的过程中，主要将词分成四大类：

第一，品牌词。这类流量是非常精准的，所以无论品牌大小，品牌词必买。举个例子，比如星艺装饰、百安居、美凯龙家装等。

第二，竞品词。主要是我们业务上的竞争品牌，当用户在搜索竞品词汇时，说明他有比较强烈的转化意图，所以我们也需要购买相关词汇，做好流量上的拦截。

第三，核心业务词。这类词汇主要是和业务相关的词根，用于拓词，也是必买，比如装修设计、装修服务、整装、旧房翻新、装修公司、装修干货等、集成吊顶等。

第四，行业通用词。购买这类流量主要是为了铺量，提炼行业词根拓词。比如装修风格、装修设计图、小户型装修、装修效果图、装修步骤流程、别墅设计等。

如果想要分词更加细致的话，也可以继续对词汇进行分类。

比如分成价格词，如哪里的设计图便宜？定制一份效果图需要多少钱？小户型装修多少钱？等。

根据搜索词的意向进行分类，然后搭建不同维度的广告计划，也方便后续调整。

为了控成本，在搭建好相应的广告计划后，需要及时剔除掉不必要的词。

包括高消耗无转化以及无消耗无转化的词，同时在搜索词报表中，将不属于业务的词添加为否定关键词。

2.提升创意的相关性

相关性高，能获得的线索量越多，线索有效性也更高。

怎么提升创意的相关性，可以从以下方面入手：

第一，标题/描述一要包含品牌词与核心业务词，直接点名业务特点，不能太软植入，同时搭配使用动态词包，以及关键词通配符，以此来吸引用户的关注，比如：

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在我们前期的投放中，并没有特别重视这一点，标题和描述中也很少使用通配符，结果发现曝光低，冷启动时间也很长，点击率不到1%。

团队复盘的时候也一直以为是素材问题，结果跟媒体侧同学沟通的时候发现了这一问题，仅仅是对标题/描述进行了改动，点击率就达到了2.7%。而且之前转化数比较少，优化之后，单条创意每天都会有5-10个转化。