如果你是一个从事信息流投放或短视频素材编导的同学，希望这篇文章能给你些许启发。

很多刚刚从事短视频信息流投手的同学，都会将信息流效果广告的作用过度放大。甚至很多新生品牌主理人、新手品牌负责人也一样。将信息流的广告内容当做内容运营的全部，或是将所有的广告预算都放在了效果类广告里。

但当我们回溯整个中文互联网广告发展路径，就会对效果类广告有更加全面的感知。

1，国内互联网真正开始兴起，大约是从2009年开始。 

门户网站（新浪网易腾讯搜狐）→搜索网站（百度、谷歌）、综合电商网站→社交媒体网站（人人、开心、天涯、猫扑）→博客、微博（新浪微博、腾讯微博、网易微博）、垂类电商→微信（公众号）→短视频（抖音、快手…）→小红书、拼多多……

人们获取信息的方式和渠道一直在变。

但互联网收费的方式其实一直以来都相对固定：CMP\CPC\CPT\CPD\CPS……

其中最常见的无非是，按CPC点击付费、CPM按前次展现付费和CPS按成交付费。

这几种广告形式，到现在依然是各个产品和网站的的盈利主流。

2，投放是建立连结，但几乎没啥核心能力

在我来看，投放这件事，其实就是做连结。你通过出价，将你的素材，展现给你目标用户。

站在投手的视角，出价合适，素材跑的出去，数据反馈合理，就算是完成了任务。

为啥我觉得光会投放不是核心能力呢？

1）站在平台视角，这个工具只会越来越简单易用（傻瓜化）。

平台的目的就是将有限的广告资源通过不断推陈出新，制造更多的展示方式，并尽可能多的卖给品牌方。为了让品牌方尽可能多尽可能简单的操作和花钱，你猜平台养一大堆的品牌广告策划和品牌广告产品经理、开发是用来做啥的？

当然是为了让各种大小品牌方都能以一个极其简单快捷的方式立刻多多的花钱出去把人民币变成阅读量、展现量乃至购买销量。

2）很多投手缺失了内容思维。

从很多年前我所在的公司帮助宝洁投放淘宝的钻展和直通车就可见一斑。宝洁在当年无疑是淘系最有钱的金主之一。每年会花巨量的广告预算来获取付费流量。

但说真的，太多的投手在初期，只是会操作后台，就被赶鸭子上架了，对外摇身一变，就说是广告投放专家了。但作为广告的一种形式，效果类广告一直以来都是内容的一部分。

100条投不出去的广告素材，不如一条跑出去的素材值钱。

很多不靠谱的投手都信奉 “大力出奇迹”。每天开N个计划，上来就准备数十条素材分别取投（这些素材还都是打开抖音或巨量创意，找到热门素材，直接照抄）。

但你一看数据就大跌眼镜，明明是精准的效果广告，偏偏被搞出各种通投做所谓 “大炮打蚊子” 式的测试。极其浪费。

3）平台不断变化，工具不断升级，投手不断贬值

像我上面说的，如果你作为投手，既没有经过上亿广告费培育出来的个体敏感（潜意识判断力），又对素材本身没有判断力（没有内容策划逻辑），那么一旦换了平台和工具，你曾经以为值钱的技能就可能瞬间归零。

4）别把产品力错当成投放能力

投放是媒介和工具，品牌通过工具将产品和服务推送给目标客户，最终如果成交，那核心还是产品满足了用户的需求。千万别觉得全靠自己。

读过了上面的内容，你应该已经对 “投手” 乃至 “短视频信息流广告内容” 有所去魅了。

形式没变，逻辑也基本没变，内容是可迁移的能力。

接下来我们就简单的来整理下，针对现在短视频平台的信息流效果广告，广告到底该咋投？内容应该如何策划？ 

一，投手不要把投放当做孤立事件，投放本身是一整套系统。 

这套系统既包含了操作后台做投放，也包含了对人群的洞察和内容的策划。

二，短视频效果广告内容策划（脚本逻辑、剧本大纲）： 

其实真的拆解一大堆类似视频后就会发现，这类视频可复用的逻辑其实很简单清晰，但确实每个元素在其中导致的结果，完全不同。

1，【人群和场景】黄金开头：

把适配人群&使用场景开头的三秒里说清楚，我的产品是给谁用户，在什么场景下用，提供了什么功能利益点，解决了什么问题。

比如你是做母婴食品的，视频一开始就说：

二胎的宝妈看过来；

还在为给宝宝做早饭发愁的宝妈/宝爸看过来；

不会做饭的宝妈别发愁；

带宝宝出去玩，没来得及做饭（场景用视频表现出来）

这里有些Tips是：

1）别指望一条广告推给所有人，一条广告争取只帮一小撮人解决一个小问题。

内容是媒介，帮助用户理解你的产品。投手需要做的就是通过后台数据的选取，让这条视频充分的触达最精准需求的一群用户。是什么性别？分别有什么习惯和活跃时间？对什么信息比较感兴趣？

2）一款产品，有可能不只一个使用场景 。

那么针对不同场景，应该提供不同的素材。后台是为了买卖双方来服务的，比如当一个客户不在她的常活跃地址，系统就判断这个人多半是出去了，也许是去旅游了，那么她此时面对的需求就跟日常有了区别，你是素材如果条件允许就该跟着她的需求变化而变化。

2，【性价比】给出折扣、优惠

既然是卖货，除了用开头说清楚卖给谁有啥用外，另两个重要的点，一个是价格和优惠，一个是产品的功能利益点。

那为啥要把折扣和优惠放在更靠上？很简单，因为在现在的媒介环境和购物环境下，一个产品全新从没见过的概率越来越少。甚至很多你以为你没见过喝过吃过的玩意儿，当你收到货后，你也恍然大悟发现这东西原来是这东西。

既然大多数东西都是已知的，那么你的价格就很重要。真正有需要的消费者总会在心里完成各个平台各个组合拉平基数后的比价。

整不好还容易被投诉，比如你说限时活动，你就必须标清楚开始时间和结束时间；

效果广告需要十分明确的在短时间内说清楚，你为啥便宜。你得给一个用户会信的理由。

新品上市？临期品清仓？反季销售？回馈老用户？新客体验装？没有中间商？周年庆双11母亲节？大V促销？

条件允许，你大可以直接给消费者算数。平时卖多少钱？现在活动卖多少？相当于多少折？

3，【核心卖点和信任感】关于产品功能利益点及背书、信任状

任何品牌，想要在竞争中取得胜利，其实最核心的都是回答一组问题：

我有什么核心优势，跟我的竞品有什么核心的区别。

那么对于信息流广告视频，也一样。

我们需要在极短的时间里，给到用户一个对标对象。不一定是同类竞品。

并说清楚你的优势。

举个例子：

你是一家卖给宝宝吃的大西洋鳕鱼块的。你跟同类竞品比，就很容易陷入比价格。

但你跟过去的吃鱼方式比，你就有了一大堆优势。

旧的吃鱼方式是什么，家长从菜市场买回来一整条鱼，也不知道哪里养的，杀鱼去鳞去内脏放血，然后切鱼，可能孩子只吃一点儿，剩余就得冻在冰箱，很有可能因为包装不严密就搞得冰箱全是血水，放两天就发臭。

但现在的鱼，你知道产地，知道经销商，买回来都是独立包装，吃多少做多少，放冰箱也不会污染。而且这时候，品牌还可以告诉你，这东西国外孩子都吃，美国的FDA还特意把鳕鱼放在了推荐孕婴童吃的目录里。

这个品牌还获得过各种奖项的认证，各种大V的带货，各种用户的好评……

你是不是立刻感觉安全可靠？购买欲上升？

总结一下，核心是找到对标对象。并通过跟对标对象的对比，为产品找到竞争优势。

当然如果你本身具备科技层、原料层、或某类可被验证的数据层绝对的优势，那更好。然后将这些优势，浓缩成15秒的卖点介绍。

你不必将所有优势都容纳进去，每支广告重点强调一两个卖点即可。然后针对不同的卖点放大成一支短视频素材。成为测试素材的一部分。

所有的卖点你最好都有背书和信任状可以提供可信度。无论是第三方检测的数据、是在原产地的视频直拍、可被查询验证的全套进口单据……信任，是永远的销售利器。

4，【出镜人】演员也是重要的组成部分

很多品牌不重视出镜人物。以为随便公司一个主播或产品经理、厂长……都可以胜任这份出镜的工作。

但讲真，人在任何内容作品里都有着不小的影响权重。

为什么同样一个角色，有的演员就火了？有的就挨骂？

为什么同样做直播，有些主播就一夜之间火遍抖音？（董宇辉、大嘴妹…）

我们不得不承认，有些人物就是讨喜，有些人就是有观众缘。

颜值至上的平台，颜值之上的灵魂和肚子里的墨水就显得更加难得。（不仅得有颜值，还得有XX）

当颜值（及格线）加上人设（逼真的角色身份和性格）、特征（记忆点），就有了基础的好感和可能被记住的点。

有些剧情号为啥一带货就凉？因为很重要的点是，大家想看的不是演员本身，是剧情里的角色。而一旦用户感受到这两个角色产生区别，你做打赏还可以，做带货，恐怕就缺失了不少信任基础。

当然，如果你本身的职业是专业演员，你的演员身份被人熟知，那又是另外一回事。

亦或是，你本身的视频内容是情侣互动家庭幽默，你直播的时候也是带着故事里的身份，这时候用户对你身份识别一致，也会产生好的效果。