SEM中，所有的广告都是通过“广告索引”进行检索，“广告索引”可以快速匹配出最合适的关键词广告进行竞价排序，竞争胜出的广告可以呈现在用户搜索结果页上。

所以“广告索引”可以看作是广告库的优质精华，那些最具竞争力的关键词广告，可以驻留在最高效通畅的广告供给通道上。

而无法常驻在“广告索引”中的关键词，即【低效关键词】，转化的效率是非常低的。

因此在SEM投放中，想要优化广告质量和出价，追求转化量的提升和转化成本的稳定，核心是关键词的选词和应用。

关注关键词质量度

关键词质量度是对关键词广告（关键词及其关联的创意、落地页）最近一段时间内在竞价系统中整体表现的综合评估，反映了搜索用户对关键词广告的认可程度。

广告主可以通过后台“推广管理-定向-关键词”， 在列表中查看“质量度”。质量较高的广告能够以较低的价格获得较为理想的广告排名。

关键词质量度对应了营销成功的三要素，引导广告主制作出满足目标用户需求、营销效果更好的关键词广告：

找对人（预估点击率）

用户看到你的关键词广告后点击广告的可能性。预估点击率是由系统根据历史类似广告的点击率表现判断。

说对话（创意相关性）

关键词广告的创意（标题、描述）和关键词以及落地页之间的内容相关性，是否能让用户产生查看详情的欲望。

做对事（落地页体验）

关键词广告落地页是否为用户提供了通过搜索获得相关信息和服务的良好体验，让用户产生购买欲望。

关键词质量度分值为1-10分，当得分低于6分时，质量度三子项至少有一个子项低于平均，建议广告主尽快调整优化。

如何选择关键词

在投放初期，建议广告主优先选择品牌词、产品词、通用词进行投放，重点在于提升核心词的竞争力。

活动词、竞品词和人群词难以做到相关性满足，若广告主无拓展流量需求，可以不选择该类词投放。

投放初期首先要做到基础稳固，品牌词、业务词、通用词全覆盖，而后通过数据分析得到一个初步的结果。

在投放成熟后，再把数据表现亮眼的词进行相应的拓词，数据表现中等的词进行细分和筛选，同时加入否定关键词，逐步对关键词进行完整优化。

如何优化关键词

在广告投放前，企业主可通过【关键词质量度预检工具】进行广告质量预检，帮助广告主缩短优化测试流程，避免无效关键词投放。

在投放中，广告主可在“优化中心-定向类-提升关键词质量度”中按照计划或者单元聚合，优先选择影响大的计划或者单元进行关键词优化。进入提升关键词质量度详情页，查看具体需要优化的关键词并分析问题原因。

当预估点击概率较低时，广告主应围绕核心业务，合理买词。可通过以下三个思路进行优化：

   添加与业务相关性高的新关键词

可使用关键词规划师、优化中心“添加新关键词”卡片建议、账户后台搜索词报告、观星盘等工具拓展最新业务相关关键词。

    删除或暂停效果欠佳或相关性低的关键词

• 对相关性较差的关键词及创意进行优化。

• 账户中拓词建议以客户业务为主，减少不相关词的添加。

    针对关键词优化创意和落地页

• 提升关键词与创意、关键词与落地页、创意与落地页三者内容的相关性。

• 拆分过大单元，将意义相近、词性相同的关键词放在同一单元。

同时广告主也可通过“我的竞争力-风险点提示”查看是否存在低效关键词，根据提示移除后，把投放精力集中在那些尚未被系统识别为“低效”的关键词上，或者增加更具有竞争力的新关键词，从而获得更有效的流量增长。

综合而言，关键词是连接广告主与网民的桥梁，广告主想要优化广告质量，首先要关注关键词质量度，选择合理、优质的关键词，提升上方位展现胜出率，从而提升广告转化。