广告投放的时候，一个好的素材可能是什么样子？什么样的视频更容易跑量？

所有人都知道吸引力、信任背书、转化诱导等内容强的视频，往往效果会更好，但是具体怎么撰写以及有哪些注意事项，本文稍微做一些片面的梳理，围绕吸引力、信任力、诱惑力、行动力几个方面进行展开。

1.吸引力

视频要有吸引力大家都懂，这里主要讲几个误区和关键点。

吸引力最大的误区就是很多为了提高3秒停留过于“诱发好奇”，对效果类的短视频内容的竞争力来说，3秒播放率和完播率的确很重要，但是相比而言更重要的是点击率*转化率。

因此，一味提高3秒播放率，使用与产品不相关的强停留内容，导致点击率或转化率非常低的话，是意义不大的。

这样的确可能上线初期能拿到一定的流量，但是由于流量不精准（不精准的人群停留了或误点了），只要转化率不稳定，素材衰减会很快，甚至直接炸成本了，最坏的情况，账户的人群模型会跑偏。

前5秒的场景切入 ，既需要吸引精准用户的停留，也需要对非精准用户的劝退，第一波流失（即正常流失）都是在前5秒结束的。如果5秒后还在大量流失，大多数都是内容前奏过于冗长，造成无效人群的延迟流失。

怎样提高开场吸引力，我觉得不能开场内容是什么，都需要对“最核心的目标人群”说话，让非目标人群直接划走。

①对最核心的人群说出最强的卖点；如示例视频在开场直接将产品的核心卖点拿出来，这样理财感兴趣的人群会好奇或被吸引看下去，而非理财人群直接划走了。

②对最核心的人群说出提起足够的悬念：如示例视频采用了“为什么你…（这么差）…而那些人做同样的事…（那么好）…，这是因为……（接产品介绍）”，在开场把产品拿出来，把相关领域讲清楚，保持吸引力的同时排除掉非目标人群。

③对最核心的人群引发足够的共鸣：通过视频画面、声音、文字、剧情等让核心目标受众的心情唤起愉悦、紧张、难过等，即可算作是一次成功的共鸣，如示例视频仅通过画面内容，就可以让核心目标受众产生较强考试紧张氛围，增加停留欲望，并关注文案内容。

2.信任力

这里主要是梳理一些常见的能增强信任力的元素，可以方便我们在进行创意策划的时候，在信任力方便带来更全面的一些考虑。

①人物形象/身份/资历；

口播或情景剧的视频，出镜的人物形象本身可以提供信任力。

一方面是用户能看见的，他的穿着打扮、所处的环境、言行谈吐等；

人物形象的信任力，核心逻辑在于让用户觉得讲话的人是“行业专家”，比如通过咖啡、悠闲、西装、有下属、名表等元素以及讲话的方式，用户产生“成功人士”的认知，对应的产生信任感。

另一方面是用户看不见的，人物的出身、履历、资历、行业地位等，需要通过旁白字幕或自我介绍进行体现（其实行业里很多人物介绍都是虚的或者夸大的）。

②品牌本身知名度

品牌本身有足够的知名度的时候，品牌本身也是一个卖点，之前刷到过北大和复旦的MBA自己的广告，确认给到人的吸引力非比寻常。

这里需要说明一下，对于不知名品牌，尽量弱化品牌的展现。很多小机构的广告会放很大的logo，或者在文案里面反复讲XXX品牌的产品，个人认为品牌没有知名度的时候，提到品牌反而是短板。

③第三方知名机构

参考电商广告里，会用一些第三方测评的视频作为混剪，如老爸测评这种。

④素材设计要素

针对混剪、大字报、图文快闪等一类视频，一方面视频制作的画面水平会直接影响用户的信任感，模糊/低质/不美观等因素都会拉低用户的信任感，一般来说，预算足够的情况下“电影级”的混剪视频加上真人配音的旁白，普遍都有不错的效果，可以再测出优质文案方向的前提下，给到预算产出几条进行测试；

另一方面，利用伪官方、朋友圈、聊天界面、证书、运镜剪辑水平等元素，也可以提高整个素材的信任力。

3.诱惑力

诱惑力也可以理解为产品卖点，如果说信任力解决基本的用户对产品或品牌的“凭什么相信你的问题”，那么诱惑力解决的就是“凭什么买你”的问题。

任何一个想要跑量的视频，可以没有吸引力元素、也可以没有信任力元素，但一定不能没有诱惑力元素，事实上有很多跑量的视频就是讲纯卖点没有其他元素（包括痛点也可以不讲）的，能把卖点讲好是非常关键的。

①讲透一个卖点，不要卖点堆彻

我一直有一个观点是说，在一个素材里面把1-2个卖点讲透，比全视频都在做卖点堆彻要更好，因为好的视频广告，一定是能够给到用户留下比较深刻的印象，这个印象越强，他对于产品的认可度才越高，如果一个视频一直在讲卖点，用户反而有一种印象就是“这个产品好，但是到底哪里好，说不上来”，虽然卖点堆彻不会减弱信任力，但把1-2个卖点讲透，可以极大的增强信任力。

举个例子：

最近很多新国货的床垫品牌都在讲一个卖点叫做“100天免费试睡”，这是很强的一个点，但是假如文案是这样的，“这款床垫可以100天免费试睡，不满意随时退货，他的回弹力刚刚合适，年轻人老人睡着都特别舒服，材质也选用了跟万元级产品同级别的材质，性价比很高……”类似这种，如果我们把一个很好的卖点，“藏”在了一堆卖点里面，用户的感知不强会觉得没什么特色，你可能和其他的床垫差不多，因为所有的床垫都在讲差不多的内容。

因此更好的方式是，把一个卖点讲透，并且解决这个卖点后面的相关疑虑，把其他卖点附带着牵出来。“这款床垫敢让你100天免费试睡，不满意随时退货还包邮，因为他对自己的品质和睡眠体验有足够的信心，睡过的人真的没几个退货！XX结构和XX的材质真的让人爱不释手！那会不会我买到的，是别人试睡后退掉的？放心，只要你退，这款床垫，我们捐了！不会二次售卖，我们就是想让更多的人享受到好床垫……”

围绕一个卖点讲，辅助其他卖点，可以给用户留下更深的印象，同时更容易塑造信任力与品牌好感。

②演示性效果

好的广告视频，可以将产品的卖点进行形象化的展现，也可以理解为卖点可视化。比如学历的广告总是会展现用户拿到证书的画面、考证培训的广告会展现用户做题很快速轻松的画面、卖纸巾的广告会展现湿润的纸巾还能承托一部手机的重量、卖除螨仪的广告直接展现除螨仪在床上使用后吸出的螨虫画面、社交广告直接展现令人心动的另一半形象和话语……承接上一点“将一个卖点讲透”，如果再结合演示性的效果，可以胜过你在卖点阐述的时候的千言万语。

所以在广告投放的过程中，我们需要思考，这个产品核心的1-3个核心卖点是什么，或者叫，“最能让用户买”的点是什么，然后在文案上怎么尽可能量化和详细的去描述出来，在画面上怎么尽可能的表现出来，给到用户震撼、向往、期待的感受，那么这条视频，即使是前3秒吸引力够、信任力不够，整体表现也不会太差。

一条广告语，不仅仅是“正确”，而是力求重新定义产品和用户的关系。

4.行动力

不论在视频中途，还是结尾，“叫卖”是永远管用的。相同流量环境或视频内容的情况下，带有行动转化口号或文案的，往往会比没有的效果更好。即使是在抖音的自然内容视频里面，引导用户记得点赞关注的，也往往会比没有引导的视频，点赞关注更多。

“赶紧点击下方链接报名吧/现在下单订购吧/321 现在下单/oh my god 买他……”

有一部分广告主会觉得在视频结尾加上引导式的文案，会产生叫卖的感觉，会拉低整个视频的档次，或者是觉得，如果用户要买，并不会只是因为多了这一句引导就买了，如果不买，怎么劝也没用。但是这是真的有用的，是很积极的效果影响。

记住，主动型人格的用户会因为你的产品卖点强而开始主动了解怎么购买并开始下单，但绝大部分人是被动型人格，在短视频场景下，本身就需要用户冲动型转化，用户还在半推半就的状态，这个时候你要求他，命令他，他可能就会有下一步的动作而不是直接划走。

至于说，什么样的行动力的文案什么样比较好，我觉得配音或口播的语气和态度，比文案本身更重要，这里更重要的是能焕发起用户情绪。

为什么人们愿意看热闹打PK赛的直播间？因为它可激发人的情绪。

举个例子，你在李佳琪直播间总能看到秒杀时刻，他会拿起身边的锣鼓进行敲打，这种刺激会把自己从平平无奇的状态中拉出，瞬间清醒的告诉你再不抢购，就到明年。马上结束、快点抢购；秒杀先得、最后一刻这些热辣辣的指令瞬间传达到大脑，情绪信号会兵分让用户快速决策。

小结一下，上面总共围绕四个元素对跑量视频的特征进行了梳理，但是并不是说这四个元素每一个视频都需要，这就太教条了，很多时候，在创意资源（脑力/财力）有限的情况下，做好其中的2-3个点，就完全够了，然后结合实际的素材表现，去总结用户和产品的优质特征，可以迭代属于自己这个产品的素材方法论。