很多人都遇到过这样的问题，搭建好了账户框架，就是写不出优质创意。直接讲产品吧，广告性太强，扯上点热点话题，又花里胡哨找不到重点。真是让人头秃。

到底什么样的创意点击率高?哪种创意转化效果好?怎样的操作才能提升创意的撰写效率?今天整理了2个原则+8大优化思路+5大误区，让你的信息流广告自带“致命”吸引力。 

撰写原则

产品分析

在输出创意前，品牌应首先对产品或服务在功能、交互、视觉、体验、运营层面等多维层面进行全面的分析，掌握其优势、独特性、专业性，从而为后续找到精准目标受众，为撰写创意做好完美铺垫。

除此之外，品牌还应对竞品的投放情况进行了解，明确面临的竞品都有哪些，各自实力如何，在竞争格局中处于什么地位，差异性和竞争优势在哪里，从而更好地提炼产品或服务的卖点。

需求分析

在清楚地知道产品的卖点信息后，还需要去确定和筛选用户的需求。需要考虑以下3点：

其一，该用户是否是目标用户，其建议或需求有多少参考价值;其二，该需求是否符合产品或服务的定位，不符合产品或服务的核心价值的需求有可能破坏整体体验;其三，应考虑该需求是否可以实现，评估这个需求需要多少开发资源或运营能力，性价比如何等等。

只有将产品或服务的卖点与用户需求相匹配，才能对症下药，直击用户痛点，从而提高转化率。

优化思路

趋利避害

公司规定完不成KPI就要扣1000块钱 VS 完成KPI奖励1000块钱，哪个更能引起人们的重视?

答案是前者。因为人们在面对损失时产生的痛苦，要远远超过面对收益时获得的快乐。换句话说，人们对于损失更为敏感和关注。让我们来看下面这个例子：

A：幸好拿到这里的考研复试资料，不然又得重新考一年!(损失)

B：学霸的考研复试资料免费送了，让你轻松考过!(收益)

哪条文案更能够触动用户呢?

A和B都是文案撰写的常见模式，区别在于前者强调的更多是用户的损失，后者强调的更多是用户的收益。但结果来看，A文案的点击率却高于B文案。这就证明了，人们避害的本能要大过趋利。

打造稀缺感

俗话说“物以稀为贵”，如果给文案加上时间、地点、数量、或特定人群等限定性条件，让用户产生了“机不可失时不再来”的感觉，他们就更加容易珍惜这次机会，从而进行点击。

☆例：

上班族注意了，限2019年底，500强企业正在急招。

半年制本科学历, 2019年底紧急补录学籍，错过又要等一年。

还剩40双!专柜买不起的名牌鞋，全场3折起!

引出疑问

好的文案需要勾起用户的好奇心。

☆ 我们来看几组对比：

A：单词轻松背，1个月你就能看懂英文版哈利波特。(直接描述)

B：记住这些英语单词，你也能看懂英文版哈利波特。(引出疑问)

A：旅游得选良心旅社， x旅游，放心出游。(直接描述)

B：旅游不被坑的6种方法，第4条明星都在用。(引出疑问)

B组是不是比A组更有吸引力呢?用设置悬念的方法，给用户留下充分的想象空间，让他们心痒难耐，才能激发他们的兴趣。

形象化类比化

尽量使产品或服务变得更加形象化和具体化，让用户对品牌有想象空间，联想对象，提高用户对品牌的认知度和感情。

想要做到这一点，需要3个步骤：第一，清楚产品或服务的功能、优势、特点在哪里;第二，确定想要表达的内容;第三，找出一个形象化的形容或者替代品。

在这个方面，大家可以感受一下杜蕾斯广告的创意感。

☆ 北京今天暴雨：幸亏包里还有两只杜蕾斯

制造对比或竞争

锁定产品的卖点，然后把你的产品和同类或者具有相同特点的产品去进行对比和反差，来突出自己的产品优势，然后将这些巧妙地加入到创意之中。

☆ 例：北京名校学区房，首付只需70 万。

它的优点在于首先强调了“北京名校学区房”对于用户的价值，然后用首付70万的低价进行对比，这就是所谓的“反差冲击”。也就是通过对产品价值的放大描述，形成与消费者预期的反差，从而对他的心理造成冲击。

类似的文案体还有：步行就能到国贸，房子仅剩30套，上班族都在抢。

这一文案同样使用了对比，将具有“步行就能到国贸的房子”这一价值的房产与“仅剩30套”所描述的稀缺性进行对比，从而对用户心理造成冲击。

结果化

用户最关注的是使用了产品或服务后的成果，品牌需要挖掘和筛选出使用前后的最直接的变化，并且通过夸张的手法表现出来。这种创意模板适用于一些功效性的产品和服务，例如化妆品，健身瘦身，培训类服务等。

☆ 例：老婆加盟了这家干洗店，竟然一年赚了200万，现在我都给他做助理!

当初加盟这家洗衣店的同事竟然成了土豪，而我还拿着几千块钱的死工资。

转换维度

对产品进行时间，空间或者概念上的转换，也可以将它分解或者将它放到过去或者未来，给它创造一个新的关系。

☆ 例：未来10年，你会后悔没开一家这样的鸡排店。

刚给老婆买了辆奥迪，感激两年前开的干洗店，让生活更加优渥!

描述用户

想象一下：你处于非常嘈杂的环境中，最有效获取你注意力的方法是什么?

没错，喊你的名字。

同理，信息流就好比一个嘈杂的大环境，那么想要快速获取目标用户的注意力，就需要喊出他的名字——从性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好等角度为用户建立典型形象，与用户产生共鸣，让用户觉得“这说的不就是我嘛”!

假设，企业推广的产品是自考学历培训机构，目标用户为对学历有需求的上班族，多集中在北上广地区，那么在投放信息流时，创意就可以这么写：

☆ 在北京工作的人注意了，没有本科证，工资竟然比同事少这么多。

通过对品牌用户进行描述，或讲一个与用户类似的故事，让用户认为信息与他息息相关，才能成功吸引到他的注意。

常见误区

文案缺少“精华描述”，无法直击用户痛点

文案中除了要突出品牌信息外，还应加入其他重点的描述。单纯地只写“考会计证，找xxx机构”，不仅内容单薄，网民接受到的有效信息少，特别在机构知名度还不够的情况下，自然其搜索点击率低，推广效果差。但如果在文案中体现选择了xx机构的优势等精华信息，如“考会计证，找xxx机构，N年品牌历史，验证教学成果成功经验”，则可以将产品或服务的重点成功传递给用户，在几秒的浏览时间内吸引他的点击。

文案没有合理断句，用户不能快速理解内容

如今用户阅读越趋“碎片化”，过长的文案消耗用户耐心，不利于阅读与理解。因此，企业在撰写信息流文案时，应善于利用如逗号、空格、破折号等符号进行断句，让用户在几秒钟的扫视中，快速获取产品或服务的优势信息，达到促使点击的效果。

电商类文案不能紧扣用户要求，抓不住用户的注意力

用户在浏览电商类信息时，更关注商品的品质、信誉、价格、评论等信息，因此在撰写文案时，应满足网民在搜索此类信息时的需求，加入“折扣”、“价格”、“品质”类词汇，从而提升推广效果。

描述过于夸张，文案华而不实

文案不要过于夸张，空洞，不具体，如“疗效最佳”、“经过试验证明最好”、“功效神速”等词语，不仅不符合广告法的要求，并且过于极端的描述会降低产品或服务的可信度和质感，最终导致点击率降低，转化效果也会受影响。

文案晦涩难懂，缺少口语化描述

“文绉绉”、“看不懂”、“逻辑不通顺/生僻”的信息，会降低点击率，推广效果较差。搜索的本意是要解决需求，企业应通过更直观、清楚的方式为用户提供解决问题的办法，让文案一目了然，才能吸引用户的点击。