做竞价推广，一个优秀的账户结构必不可少，它不仅可以使后期的推广更高效，还能有效提升账户整体的质量。就像我们要在空地上盖一座房子，需要先丈量土地，进行测绘，然后详细规划画出设计图，再按照图纸打地基，一层一层地修建。

    竞价推广一个合理的账户结构也是如此，我们必须先做好准备工作，依照数据一层层搭建，先分析人群和需求，确定流量结构，然后根据竞争对手的策略，确定自身策略，最后再一层一层地搭建。也只有这样，我们搭建的账户才算是合理的，才能达到事半功倍的效果。

搭建合理的账户结构，我们需要从以下4点进行分析：

人群分析

人群画像是搭建账户的基础依据。只有明白自己的目标用户是谁、他们活跃在哪里、有什么样的特性，你才知道如何搭建计划，如何分配流量、分配预算、分配关键词。

一般在进行人群分析时，可从人群九要素入手：性别、年龄、爱好、学历、职业、收入、地区、上网设备、上网时段。

比如下图，是我对某个项目根据人群九要素做的一个用户分析。

常用的分析工具有百度指数、问卷调查等。

需求分析

    从马斯洛理论的角度来说，人就是一个需求集合体，进行的任何一个行为都是为了满足自身，即满足产生的需求。每一类人群背后都代表着一类需求，而你想要获取这部分人群就要先满足他们。

比如下图，是我对“减肥产品”这个项目做的需求分析。

只有明确了用户需求，才知道如何针对这类人群分配关键词、撰写创意、设计着陆页等。

通常在进行需求分析时可主要考虑以下三点。

▲ 用户购买产品的目的是什么?

▲ 用户购买此产品准备做什么?

▲ 用户希望此产品可以达到怎样的效果?

    纵观那些高转化的账户，无一不是很好地满足了用户需求。当用户无法切实摸到、看到产品时，那用户只能通过创意、页面去判断， 谁家的产品可以满足需求?谁家的产品能更好地满足需求?

产品分析

    “知己知彼，百战不殆”，只有足够了解自己的产品，才能更好地把它推销出去。所以制定推广策略之前，一定要做好产品分析工作，然后把产品的卖点和访客的需求点做对应，找到产品最好的转化点。

一般在进行产品分析时，可主要从以下三点出发：

▲ 客服，是离用户最近的人，也是最熟悉产品的人。

▲ 产品手册，一般会详细介绍产品各项功能。

▲ 行业论坛，了解行业人群最关注的产品特性。

然后将搜集到的产品卖点和前一节的需求分析结合到一起。

    以初中物理培训班为例。通过行业论坛的相关分析，了解到用户在找产品时，较为注重这个产品是否真的能提升孩子的学习成绩。根据此提炼出需求：提高孩子成绩(产品效果)、是否适合自身。最终将产品核心卖点设定为：私人定制、专人辅导。

预算分析

    如果说竞价推广是一场战争，那预算直接决定了用什么样的武器和什么样的战术来打这场仗。你的预算在整个行业中处于什么水平，你要完成的目标是什么，这些都决定了账户策略的制定。

    例如，每天只有 300 元的预算，那在策略上只能选择精准投放策略，主要投放一些高意向词，像品牌词等。

    再如，每天有 10 万元预算，没有上限，能花多少就花多少，那在策略上就可以选择低价广泛策略，利用通用词的大数量和低出价来获取人群。

    人群分析、需求分析、产品分析、预算分析，四者缺一不可。明确人群，确定自己所要转化的人群是谁;明确需求、明确产品，确定自己应该使用什么样的工具和武器;明确预算，确定自己使用什么样的策略。

    其实，做竞价远没有你想象中的那么复杂。只要有人教给你基本的方法和执行要点，然后在实践中成长就可以了。