竞价推广做了这么多年，大多数人对竞价的理解和操作几乎都差不多。

但是为什么效果会相差很多呢?

细节！没错，就是细节！

很多人在调账户的时候，会把大部分的注意力都集中在账户策略、创意上，但是这些维度也是大多人都会关注的内容，仅凭这些根本无法与竞争对手拉开差距。

过于注重宏观策略和创意，反而忽视了执行过程中的细节优化。

今天的内容，我会从多个维度进行分析，共计40个账户优化的细节，这其中就包括：如何让用户看到广告、如何让用户点击广告、如何让用户被页面吸引、如何让用户主动留下线索。

由于文章篇幅的问题，我会将内容分为上下两期。

今天给大家分享的是：如何让用户看到广告、如何让用户点击广告，两大维度共计18个细节。

一：如何让用户看到广告（12个细节）

1. 推广渠道选择

细节1：精确选择推广渠道，如百度搜索、360搜索、搜狗搜索、神马搜索和巨量引擎，根据不同渠道的用户属性和转化效果进行投放。

细节2：根据目标用户群体的设备使用习惯，合理选择PC端或移动端为主的推广渠道。例如百度的流量最大，转化效果比较好，建议投放，但容易出现恶意点击。

360搜索，以pc端为主，如果产品是主要针对办公人群的就建议投放

搜索以手机端为主，流量质量一般、神马流量较少，容易出现消费不出的情况。

2. 推广时长与时段

细节3：确保广告长时间在线，增加点击基数，提高潜在客户的触达率。

细节4：根据目标客户的在线时间调整推广时段，避免在低转化时段浪费预算。

新手常遇到一个问题：预算一小时就花完了，广告下线了。这就导致了在线时间太短，从而流量基数很少，所以没有效果。

另外，还有一种就是必须要出很高的价格强排名，这也会导致广告在线时间果断，用户点击广告并留下线索的概率就更低了。

所以要尽量的保持广告在线时间足够，而且现在的竞价推广基本不用抢排名。要跟着客户的在线时间调整推广时间，而不是我们什么时候上班就推什么时段。同时，低预算的客户需要避开高竞争时段。

例如上午时段大部分推广账户都在线，这个时间广告点击成本一天中最高，低预算客户要避开这个时段，重点去推竞争更小同时转化更高的下午/晚上。

3. 地域与设备定位

细节5：根据产品或服务的覆盖范围，精准定位推广地域，确保广告推送给高价值客户。

细节6：根据用户设备使用习惯，优化推广设备的选择，提高转化效率。

推广范围是根据所推业务的属性来定的，例如：

律师事务所的客户需要线下见面才能签约，只能推律所附近地区；

学习企业管理培训的学员主要集中在经济发展较快的一线城市，所以对于一线城市就要加大推广力度。

推广设备，主要是根据用户对搜索设备的使用习惯来变，就如上面所说，如果你的目标人群是职场办公人群，那么这群人使用最多的就是PC端。

4. 账户与产品策略

细节7：采用多账户策略，通过低出价宽匹配的账户捡漏，低成本获取客户。

细节8：利用搜索引擎提供的各种渠道产品(如OCPC、搜索意图地域词拓展等)，拓宽流量入口。

现阶段，单一账户投放不太适合现在的投放趋势，如果目前效果还不错，想要提量，可以在开通1~2个低出价宽匹配的推广账户捡漏。

5. 关键词策略

细节9：对于竞价推广中所有的关键词，你都要考虑要购买哪个阶段的流量。

我们可以将其按照“访客意图”分为3个阶段：

1、信息收集阶段

这个阶段网民，我们的潜在客户产生需求，但是没有一个明确的方向。

比如：孩子不吃饭怎么办；冬天旅游去哪里比较好

搜这个关键词的时候没有一个明确的购买意向

关键词特点：关键词；流量最大，但是转化率是比较低的。

2、产品对比阶段

网民已经有了一个行动(花钱)方向，正在对比了解

比如：北京会计记账公司；山东挖掘机培训学校

关键词特点：转化率比较高，流量一般

3、品牌选择阶段

这个阶段的网民在经过前两个环节后，有了方向和目标，接近成交

如：xx牌的冰箱怎么样；厚昌竞价培训官网

这些找官网，找联系方式，具体找厂家品牌的词，它都叫做品牌词选择阶段，初步要购买，认准这个品牌马上就要购买了。

关键词特点：这个阶段的词，转化是最高的，但是流量没有那么多

大家可以回头看下自己的竞价推广账户，账户中买的流量是比较多的，你买的哪些关键词看主要集中在哪个阶段。如果你看你的关键词大部分集中在第一阶段，那么你的转化效果肯定比较差的。

细节10：我们可以将关键词分为：刚性需求、品牌需求、潜在需求、意向需求4大类。

• 刚性需求：此类消费者群体对产品、服务或功能的需求程度非常明显或强烈，对产品有一定了解，也对竞品有所了解，这时可以将代表刚性需求的关键词分为一组，对应核心用户需求。
• 品牌需求：比如想要整形美容的女性消费者想了解北京地区有哪些该类医疗机构，而且对某个医院有比较强的倾向，该消费者需要的关键词就是品牌词。这部分消费者购买意向比较强烈，但由于对品牌没有深入了解，所以要通过搜索引擎作为决策依据。所以，与产品名词、企业品牌词、长尾词相关的关键词可以分到这一组。
• 潜在需求：按照消费者的需求程度，潜在需求的购买意向较为薄弱，尚处在比较阶段，与该需求对应的关键词有比较词、疑问词等。
• 意向需求：这类消费者群体有一定的需求，但是目标不够明确。比如“双十一”即将来临，有些女性消费者想要购买面膜，但对面膜没有特定品牌和功效需求，也就是不知道自己该买什么样的，所以就会通过搜索引|擎查找“什么样的面膜好”“20岁适合美白面膜吗”等内容，并且对搜索结果比较感兴趣。这类关键词就包含兴趣词以及群体词等。

细节11：根据账户预算、业务利润、词义词性、匹配模式、行业规律及签单情况，合理设置关键词出价。

SEM新手觉得只有最核心的那几个词有人搜，有效果，所以卯着劲把关键词出价调得很高，就为了让排名特靠前，最终结果就是一天点十几下，效果也不好。

首先一定不能对关键词有偏见，只要什么什么词，这是不对的。其次，关键词的出价原则有6个。

• ①账户预算：账户一天没多少钱的预算，一定不要出高价
• ②业务利润：某一个业务到底挣不挣钱?挣钱这个业务的关键词就可以出价高一点。
• ③词义词性：搜这个关键词的人到底怎么想到?意向高还是低?意向高就多出点价。
• ④匹配模式：从精准到宽泛，出价也是从高到低依次出。
• ⑤行业规律：淡季少花钱，旺季多花钱。
• ⑥签单情况：能签单的关键词出高价，不能签单的关键词出低价。

细节12：灵活运用精确匹配、短语匹配、智能匹配等多种匹配模式，确保广告展现给最相关的用户。

二：如何让用户点击广告（6个细节）

1. 广告排名

细节13：根据调查数据显示，搜索引擎排名位置的点击率分别是：第1名，点击率42%；第2名，点击率12%；第3名，点击率8%；第4名，点击率6%。

从数据中可以看到排名第一能吸引最大量的广告点击，如果我们对自己的转化能力有信心的话，就应该把核心词排到第一名。

2、广告相关性

细节14：这是文案最基本的要求。要找对人，找准需求，清晰了解用户的需求与顾虑，然后在创意的文案中突出产品的好处，打消用户的顾虑。

创意的描述要与产品/服务相对应，不能给用户一种“驴唇不对马嘴”的感觉，不要让用户凭a关键词进来，看到的却是b的介绍，不能将长尾词和核心词放到同一个计划组里，也不能将不同的产品/服务放到同一个计划里面。

3. 广告创意吸引力

细节15：撰写具有吸引力的广告标题和描述，突出产品卖点，激发用户点击兴趣。

好的创意有情感，能够突破受众的心理防线，可以让受众喜欢，也可以让受众厌恶。总之，必须激起用户某种情绪，方能驱动他们产生浏览的兴趣，进而与他人分享。

好的创意有趣味。内容新鲜、奇特、有趣、好玩，能够激发受众分享的欲望。要想让分享走得更远，需要赋予创意趣味性。

好的创意满足需求。我们不能为了创意而创意，落脚点是满足用户需求，能够给用户带来有益的帮助。有趣是前提，有用是价值。

那么我们在看过不同的创意后，应该怎样撰写创意标题呢？创意标题的撰写有哪些技巧？

多用数字：用数字表达出我们要突出的中心点，具体的优惠金额或者折扣可以吸引用户注意力。比如：学习15天，掌握2年经验、2天1夜，解决店铺难题、10秒钟解决需求等等。

幸福感前置：提前告诉用户结果，让才用户提前感知使用幸福感，把产品使用后的好处进行描述。比如：每天15分钟，22天跟外国人正常沟通、入营220斤，出营135斤、大厂就业推荐，年薪30万等等。

洞察焦虑：用户有需求，也会有顾虑，我们要提前洞察客户的需求点，针对性的写标题，针对客户的顾虑，进行承诺。比如：先学习，毕业后付款、真人实操，手把手教会、小班授课，语法纠正更方便等。

换位思考：产品能让用户获得什么好处，能得到哪些效果，能解决什么问题。比如：投资2万5，28天回本、全程扶持，省心创业、1店多卖，4季经营。

细节16：使用高质量的图片或视频素材，提升广告的视觉冲击力。

4、筛选目标用户

细节17：并不是所有搜索的人都是我们的目标客户，你想要什么样的流量，那么创意就要随着一起调整，比例，不想要羊毛党，就不要在创意上写“免费试用”等字眼。不想要找外地律所的人点击广告，就要在广告里写“北京律师事务所 北京律师前十名”不想要老客户点击广告，就要在广告里写“【神州租车】新人租车首日0元”;

5、具有号召性

细节18：撰写竞价广告创意时，要提供具有号召性的字眼。这是引导用户采取进一步行动的关键。使用明确的动词，如“立即购买”、“注册免费试用”等，引导用户进行具体的行动。这也是竞价创意撰写的原则之一。同时，为了提高广告的转化率，还可以增加一些紧迫感，如提供限时优惠或抢购活动，促使用户立即采取行动。